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营销数字化推动八马茶企经销终端变革,资本推动渠道良性发展

摘要:   引言  八马茶业股份有限企业,源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行,现今发展为集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业。2013-2018年度铁观音原产地(安...

  引言

  八马茶业股份有限企业,源于百年前名扬东南亚的"信记"茶行,现今发展为集种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业。2013-2018年度铁观音原产地(安溪)纳税第一,八马铁观音连续6年全国销量名列前茅。

  几片叶子就能买到几百上千的价格,在普通人眼里,也许茶叶是桩很赚钱的生意,但从八马茶业的招股书来看,事实并非如此。

  两大主要问题

  从招股书上,主要呈现出八马茶业的两大问题。

  加盟商和第三方平台进一步分掉利润

  从八马茶业2020年分销渠道的毛利率水平来看,企业线下直营的毛利率水平最高,为73.47%,加盟模式的毛利率最低,为40.44%。但是,毛利率较高的线下直营的销售规模占比却逐年萎缩,从2018年的40.91%下降至2020年的32.24%。而毛利率最低的加盟模式的销售规模却从2018年的41.12%升至2020年的48.07%。所以未来,预计企业的毛利率水平还将因此而继续呈现下降态势。不过,这也说明为了扩大市场占有率,八马也在积极发展加盟模式,可以说这是发展中的必经之路。

  显著高于行业的销售费用

  2020年,八马茶业的销售费用高达4.31亿元,销售费用率(销售费用/营业收入)高达34.61%,而同时竞争A股第一茶业股的中国茶叶和澜沧古茶的销售费用率,分别只有11.34%和19.84%(二者均为2020年中报数据)。

  终端门店一度是八马的荣耀所在。2020年疫情下,零售行业遭遇重创,八马茶业却在其中逆境突围实现增长。1-6月新增门店约220家,实现5月业绩增长43%,6月业绩增长65%,并预计全年业绩增长超30%。

  百度搜“八马茶业”,能看到连锁门店应该是八马茶业最引以为傲的事情了,因为它的数量被明晃晃写在了首页上,成为八马茶业比其他品牌更有创新性和品牌知名度的一个见证,截至2020年10月30日, 八马茶业为中国茶叶连锁店第一品牌及中国茶叶连锁专卖店第一品牌。

  目前,经销商和线下直营店门店数量超过2000家,其中,直营店仅为366家,余下的超过1600家门店,都是由加盟模式下的经销商在经营,远远超过了直营店的数量。这种扩张模式,让加盟店迅速扩大,八马茶业得到越来越高的规模效应,虽然说八马茶业制定了一些措施管理加盟商,但随着加盟商越来越多,企业和加盟商都陷入了困境。

  站在市场的角度,越来越密集的终端拦截,导致终端门店个体效率变低,这才是传统经销门店苦不堪言的原因。再者,线下的经销商们,不仅面对着同企业线下竞争的风险,也面临着同企业线上自营竞争的风险。这是因为营销终端出现了问题,八马才亟需上市募集资金以解决拓店难的问题。

  在过去,大型茶企直接做零售的很少,大多是做批发销售,把成品茶直接卖给经销商,比如一起排队上市的中国茶叶就是这种模式。打不通下游销售渠道,牺牲掉的不仅仅是流通环节的利润,更多的还削弱了品牌效应,同时也不可能做茶叶附加产品。不像茅台有绝对品牌优势,在茶叶这个充分竞争的市场,茶企将产品交给经销商,也就意味着丧失了销售端的主动权。

  那米多的大数据引擎可以怎么帮助八马解决目前的难题?首先大家要认识到八马销售费用高的主要原因有两个:品牌影响力不足和终端网络单店效益下降。

  品牌影响力不足很大的原因是由于品牌没有很好地触达用户,尤其是没有利用好终端的优势去触达用户;终端门店越来越密集,但是线下的用户是有限的,缺乏营销数字化能力的门店会发现流量枯竭,效益下降。茶企要打通打透终端,必须解决终端的三个群体:门店老板、导购、消费者。

  一箱一码触达门店老板

  一箱一码简单理解就是贴在包装箱上的二维码,用于产品物流过程到终端门店的这个端的追溯,以对产品流通有更全面的了解和认知。过去产品追溯只能从厂家到经销商这里,后面的流转依赖于经销商的反馈,数据可能失真。

  当企业运用了一箱一码后,配合渠道策略下,终端老店以扫箱代替门店进货确认,并且扫码还能领取渠道激励红包。

  例如米多服务的一家深圳酒企,它们推出了这样一条政策:深圳地区的零售门店(夫妻店、中小型超市等)凡是卖这款白酒,只要破坏箱体,开箱扫码100%可得随机现金红包。第1次开箱扫码100%得3元红包;第2次开箱扫码可得5元现金红包;第3次开箱扫码可得5元红包;第4次开箱扫码可得奖励翻倍(10元)。第5次扫码就会重设扫码次数,重新回到3元红包奖励。后期再结合开箱扫码送红包+积分活动,展开积分运营策略。

  看似是发红包活动,实际上背后客观的产品销量,门店积极向经销商拿货,经销商疯狂向总部进货,供不应求,一场一物一码扫码活动,帮助该品牌迅速拓展市场。

  通过门店扫码,品牌商的大数据引擎就能收集到门店的实时数据,与经销商提供的数据进行交叉验证,以获取最真实的终端销售情况。

  一物一码触达终端用户

  一物一码是一款能帮助茶企将营销奖励精准发放给消费者,把消费者变成品牌公众号的粉丝,并能针对性营销与运营的互动式工具,与此同时,帮助品牌商抓取消费者数据。

  茶企一般通过一物一码进行防伪溯源以及扫码送红包,目的在于快速提高消费者认知和品牌依赖性,占领品牌心智。结合大数据引擎和LBS精准营销功能,让活动精准到门店,定时定点引爆市场。

  以茶里CHALI为例的用户扫码体验流程

  一盒一码触达终端导购

  相较于门店和消费者,导购的激励是最难的。一盒一码是赋予在产品包装盒表面的一物一码,方便导购扫码认领产品。用的是一物一码家族中的超级导购码,它能自动识别导购员身份,并直接对导购员发放奖励的产品。只要导购第一次扫码时注册成为品牌商的导购员,后台快速审核;当导购员售出产品,消费者一旦扫码,系统就会把佣金发到导购员账户上,同时这个销售记录还可以呈现在导购员的销售排行榜上。

  通常与消费者扫码行为的强绑定利益导向,保证一物一码活动顺利触达用户,并且提高导购推荐的积极性。费用精准下发,有效降低营销费用浪费。一盒一码还能接入八马智能导购管理系统,实现更加精准的客户管理。

  打通三端,BC一体化运营

  通过一箱一码、一物一码、一盒一码方式,茶企打通终端营销中每一个环节的数据,与终端形成强连接,针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套以用户账户为核心的三端体系,围绕3个不同账户体系分别展开营销活动和运营,实现品牌数字化营销品牌营销和赋能贯穿整个深度分销网络。

  降低市场费用

  无谓的损耗,是费用居高不下的一个原因。厂家的营销面临不做销量下滑,做了看不见效果的怪像。面对渠道促销的“不确定性”。大部分企业在费用管理时都会遇到这些问题:中间有人弄虚作假,套取促销费用;终端数据量巨大,人工检核工作量大、效率低,管理成本高;费用控制能力弱,申请与预算和核销脱节,数据无法闭环,流程难掌控;当厂商通过营销数字化能力打通三端,实现在线化运营后,无论是营销传播还是费用都能在线化管理,就不存在灰箱操作的问题了。市场费用有针对性地投放,逐步调整各个营销端的费用投入比例,找到营销最优解,最终使市场费用合理地下降,强化终端竞争力。

  全链路连接与全场景触达

  从潜在顾客、准顾客、消费者、老顾客,到种子顾客,如何从0到1寻找到种子客户,考验的是企业获客的能力,需要品牌商进行模式的创新与各种渠道的触达。八马通过“6”(公众号、小程序、H5商城、泛电商平台、独立APP、外卖平台)+“1”(线下门店)的组合进行零售全场景的搭建,唯独在贯穿整个经销终端的产品上,没有设置好触点。在终端门店,在店主的圈层影响力和导购的推动下,完成一次终端拦截相对简单,但是若此时没有对用户进行连接,深度经营用户,那么下一次用户会被哪个终端拦截就难以确认。全链路连接和全场景触达是营销数字化的充分必要条件!

  营销数字化引领八马持续创新变革

  八马茶业副总经理,加盟兼电商事业部联席总经理何磊表示:“增长的背后是2017年以来的系列变革。以2017年至今的企业变革以及营运系统的四大体系建设为基础,2020年疫情期间,八马茶业方能迅速出具相关措施,保障业务的发展。变革是企业实现高速增长的动力,而在业务落地方面,则需要靠运营系统四大体系建设,包括营运策略库、SOP标准化建设、培训体系建设、数字化建设。通过营运策略库,建立不同层级客户的精细化运营,同时建立标准门店模型,实现可复制化,打造完整的培训体系,赋能员工,强化内核。”

  借助自身所已经形成的数字化运营能力,把这种数字化的运营能力充分运用到自有品牌的发展实践中,走出了一条品牌创新实践新模式,是八马取得当下成绩的重要原因之一。数字化转型推动着企业创新,企业营销数字化,营销数字化选米多!

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